一、山东省打造全国文化旅游融合发展高地的背景及现实问题

为增强和彰显文化自信，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，提高国家文化软实力和中华文化影响力，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展，2018年党中央作出了整合文化旅游部门职责的重大部署，组建文化和旅游部，作为国务院组成部分。重塑了文化和旅游工作的新格局，文旅融合的体制机制日益理顺，政策法规环境逐步优化，融合发展迎来了黄金期。

山东大力实施“八大发展战略”，加快推动新旧动能转换，将文化创意产业和精品旅游产业列入“十强产业”之一，对文化旅游产业发展提出了更高的定位和要求。2020年7月3日，经省委常委会议和省政府常务会议审议通过，山东省文化和旅游厅印发了《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》（鲁文旅发〔2020〕11号）（以下简称《规划》）。《规划》从发展环境、总体要求、发展布局、重点任务、保障措施五大方面对山东省2020—2025年文化旅游融合发展进行了明确。《规划》坚持以文旅融合为主线，始终贯穿融合发展理念，提出了彰显红色文化、优秀传统文化优势，大力发展精品旅游，打造全域旅游示范省、文化旅游融合发展新高地的发展目标。

因此，从宏观指导层面看，山东省要打造全国文化旅游融合发展高地，必须以《规划》作为最基本、最直接的依据，深刻研究领会《规划》的思想和精神实质。从微观落地实施层面看，需要系统理顺如下问题：山东省文化旅游融合发展的哪些方面有必要、有可能成为高地，如何把这些方面打造成高地？哪些方面目前仍是文旅融合的洼地，如何将这些洼地填平？我们认为，这些问题的有效解决才是山东省具体打造全国文化旅游融合发展高地的核心，也是山东省文旅界的奋斗目标和努力方向。

二、山东省哪些方面可以打造全国文化旅游融合发展高地

《规划》中确定了十大重点任务，通过研读《规划》、梳理我省的文旅资源，我们认为，《规划》中提到的打造四大文化旅游示范区（济南－泰山－曲阜优秀传统文化旅游示范区，齐文化旅游示范区，大运河山东段文化旅游示范区，黄河三角洲生态文化旅游示范区）、发展海洋旅游、打造红色旅游精品、大力发展乡村旅游、打造“好客山东”服务品牌等五个方面很有可能打造成全国文化旅游融合发展高地（具体内容见《规划年》原文，在此不再赘述）。

除此以外，我们还认为，大力发展医养健康产业、打造“好品山东”产品品牌、促进黄河流域（山东段）文旅高质量发展等三个方面有必要也有可能在打造全国文化旅游融合发展高地方面体现山东智慧，成为“山东模式”。

（一）大力发展医养健康产业

2018年全国65岁及以上人口为16658万人，占总人口11.9%，山东省为1511.1万人，占总人口15.04%，高出全国3.14个百分点；2019年全国65岁及以上人口为17603万人，占总人口12.6%，山东省为1588.07万人，占总人口15.77%，高出全国3.17个百分点（一般认为，7%以上为老龄化社会，14%为深度老龄化，20%以上为超级老龄化）。可见与养老密切相关的医养健康需求量很大，山东省大力发展医养健康产业十分必要。

众所周知，齐鲁优秀传统文化中的孝文化非常醇厚。在理论层面上，齐鲁大地的孔子圣人、孟子、曾子发展和完善了孝文化理论；在实践层面上，齐鲁大地古代有郭巨埋儿养老的典范，当下如省老龄办主办了十三届“山东省十大孝星”的推选活动、山东省儒商研究会连续主办了九届“齐鲁儒商十大孝老爱亲模范”表彰活动，养老、敬老、尊老、亲老、送老的行动在齐鲁大地已蔚然成风。为山东省大力发展医养健康产业提供文化积淀和群众基础。在发展医养健康产业资源方面，山东既有适合康养的山清水秀山区，又有蓝天碧云气候适宜的黄金海岸，既有“地球之肾”的黄三角洲及大量湿地，又有大量闲置的行业疗养院和乡镇卫生院。只要政府加大整合和资金投入力度，山东省大力发展医养健康产业就变得切实可行，打造医养健康产业高地指日可待。

（二）打造“好品山东”产品品牌

近年来，“好客山东”服务品牌叫响了全国，在旅游界已深入人心。但“好品山东”产品品牌却没有发展起来。旅游的六大要素是“吃、住、行、游、购、娱”，其中“吃”和“购”都需要“好品”来支撑。在“吃”方面，借助胶东菜、济南菜、孔府菜等“鲁菜”文化餐饮品牌的强大影响力，挖掘山东各地的饮食文化并加以创新，充分发挥餐饮企业和相关行业协会的积极性以及地摊经济、夜经济的带动作用，把传统古法与现实需求有机结合，完全有可能打造出享誉全国的特色餐饮品牌。

在“购”的方面，山东有丰富的地理标志产品品牌，如烟台苹果、莱阳梨、潍县萝卜、章丘大葱、章丘鲍芹、章丘铁锅、黄河口大闸蟹、乐陵金丝小枣等众多独特IP产品，农业农村部至今公布的十批“全国一村一品示范村镇名单”中，山东有近200种特色产品上榜。如此丰富的特色旅游产品为打造“好品山东”产品品牌奠定了雄厚的物质基础。

（三）促进黄河流域（山东段）文旅高质量发展

山东省位居黄河流域下游，黄河流经济南、淄博、东营、济宁、泰安、德州、聊城、滨州和菏泽等9个地市，从菏泽市东明县入境，在东营市垦利区注入渤海，在山东境内河道全长628公里，占黄河总长度的12%；流域面积1.83万平方公里。山东的常住人口占沿黄9省（区）的24%，经济总量占32%，进出口总额占50%以上。2019年9月18日，习近平总书记主持召开黄河流域生态保护和高质量发展座谈会并发表重要讲话，将黄河流域生态保护和高质量发展上升为重大国家战略。

山东黄河文化底蕴深厚、沿黄旅游资源丰富，诸如龙山文化、大禹文化、航运商贸文化、沿黄佛教文化、农耕文化、董永、孝妇河等民间文化、黄河三角洲移民文化、黄河红色文化等种类繁多，又有河海交汇、黄河三角洲新生湿地及野生鸟类等独特的生态自然景观。通过深挖山东黄河历史根脉与文化内涵，同时融入地方旅游特色，培铸黄河文化品牌，完全可以把黄河流域（山东段）打造成生态保护与文化传承样板区、高质量发展先行区和文旅融合发展新高地。

三、山东省打造全国文化旅游融合发展高地的政策建议

（一）加强顶层设计，构建现代文旅融合发展新体系

坚持统一谋划、协同实施，构建业态丰富、特色鲜明、设施完善、服务优良的现代文旅融合产业体系，为全省经济社会高质量发展注入新动能。一是统筹全省文旅融合资源。以全域旅游、精品旅游、文旅融合发展观念为导向，对全省文化旅游资源进行普查、梳理，建立健全文旅融合资源名录库及数据库，全面分析并掌握省内文旅融合资源规模、结构和布局，充分利用我省自然生态、历史文化、地理位置、特色产业等各类资源，为打造文旅融合发展高地提供决策支持。二是整体规划，统一布局。将文旅融合发展规划纳入经济社会发展、城乡建设、土地利用、海洋功能区划、基础设施建设、生态环境保护等相关规划，充分考虑各类文旅融合项目发展布局和功能需求，与全省文旅融合发展总体规划相衔接。三是深化重点国有景区、村镇等集体医疗机构管理体制改革。推进国有旅游景区所有权、经营权、管理权三权分离改革，培育一批建立现代企业制度的景区经营主体，激发国有景区经营活力，提高经营效率和效益管理体制改革；推动村镇等集体医疗机构改革，允许将闲置床位等资源对外经营，为康养旅游等提供优质资源。四是以文旅重大项目建设为主，全面推进省内跨区域文旅资源要素整合、集聚发展，培育具有产业带动力和文化影响力的重大龙头示范项目，如结合济南西部医疗硅谷项目，培育发展济南西部及德州齐河地区的生态医养健康旅游新业态；统筹推进文化和旅游在发展理念、公共服务、产业发展、市场监管、科技创新、对外交流等领域的深度融合，实现全省“十四五”发展规划与文化和旅游融合发展规划深度契合。

（二）依托全域旅游填平文旅融合洼地

目前国家级全域旅游示范区中，我省有潍坊市青州市、青岛市崂山区、济宁市曲阜市（第一批）和威海市荣成市、临沂市沂南县、烟台市蓬莱区、德州市齐河县、济南市章丘区（第二批）共8个地区入选；省级全域旅游示范区中有章丘区、长清区、淄川区、台儿庄区等15个地区入选。省级以上全域旅游示范区分布在全省13个地市中，为填平文旅融合发展洼地提供了依托。一是鼓励各地区结合本地文化旅游资源禀赋和文旅发展实际，大力发展全域旅游，营造争创省级及以上全域旅游示范区的良好氛围。二是充分发挥已认定的省级以上全域旅游示范区的示范带头作用，增强地区间交流合作，辐射带动周边地区文旅融合发展水平的提升，缩小地区间文旅融合水平的差距。

（三）壮大市场主体，夯实产业基础

加快壮大市内文旅市场主体，充分发挥政府在产业体系塑造过程中的引导作用和市场在资源配置中的决定性作用，更好地激活主体企业活力化、特色化、专业化发展，夯实产业基础。一是丰富市场主体类型。以构建我省文旅融合现代产业体系为目标，推动全省文旅融合产业主体不断壮大。培育发展以文旅融合特色品牌为依托的重点项目实施主体，将其打造成具有精品项目运作能力的品质产品发展平台。引导创建一批具有“专、精、特、新”特征的创新型文旅融合企业，激发旅游市场活力。在济南、青岛等发达城市尝试建立“一村一品集贸市场”，集中宣传全省各地特优产品，扩大“好品山东”品牌影响力。二是引进优质企业落户。通过建立“文旅融合发展高地”培育工程等重大项目建设进行“双招双引”，引进一批国内外知名企业到山东落户，在推动旅游资源开发的同时，带动本土企业经营理念、商业模式、企业专业能力的全面提升，倒逼省内文旅企业深化深化机制体制改革、激发内生动力。

（四）完善基础设施，提升服务水平

以打造全国文旅融合发展高地为目标，从旅游产业结构性短板和消费趋势出发，加快旅游交通、配套产业、公共信息服务、安全保障等基础环境的建设和改善，突破文旅融合发展的瓶颈，提升旅游服务质量和水平，提升游客的旅游体验，提升山东旅游品牌的竞争力。一是构建立体交通游览体系。构建自驾游服务体系，完善骑行、步行、租车系统，完善交通枢纽旅游服务功能，公交一体化、高速公路服务区景区化等措施，建成贯通山东全域的旅游交通网，方便重要客源地互联互通。二是健全现代信息基础设施，建立智慧旅游营销推广服务体系。充分发挥电视、门户网站、知名搜索引擎公司、大型专业旅游网站以及微博、微信、新媒体等平台的作用，共同推广山东旅游资源，打通山东旅游营销网络；进一步完善现有的智慧旅游电商平台，加强宣传，充分应用，挖掘潜力，强化“好客山东”、“好品山东”等山东品牌。

作者简介：

宋廷山，齐鲁师范学院教授，山东省旅游数据研究会会长；

郭思亮，齐鲁师范学院副教授，山东省旅游数据研究会副秘书长。